名创优品怎么样(名创优品属于什么档次)

零售的商业逻辑是什么？

日本“新管理之神”铃木·文敏曾写道:“不断提高实体店的产品质量和服务价值，因为这是零售业的根本。”

如今，消费发生了巨大的变化，从茶叶到餐饮，从小吃到零售，一批独具特色的新消费品牌正在强势崛起。

究其根本，无论怎么变，消费模式的核心基本是“不变”，产品和服务永远是决定消费品牌能否生存的根本。

名品可以算是其中的极品。依靠“极致性价比”的销售模式，名品曾经一年销售90亿，最高市值700亿，7年近5000家的零售“神话”。

然而，近年来，名特优产品正逐渐呈现下滑趋势。2019财年至2021财年，名创产品连续三年陷入亏损状态，股价也保持跳水式下跌，仅剩不到最高点的一半。

在这种下滑趋势下，名品正在寻找扭转危机的方法。近日，名优产品副总裁黄征在接受路透社采访时表示，将利用美国租金下降的机会，在美国开设更多的店铺。

但是，出海真的能成为名特优产品重回巅峰的新契机吗？

从1元店到X元店，低价零售巨头的崛起之路

回顾历史可以发现，“1元店”出现在很多年前。在大街小巷，1元店因为价格低廉，受到很多消费者的欢迎。

于是，2004年，不甘于只做“推销员”的决定自己当老板，离开了经营多年的钢管厂，和熟悉化妆品销售的妻子杨开了一家小型珠宝店，瞄准女性珠宝市场定价。

依靠加盟模式和面向低消费市场的策略，叶国富的“唉连锁珠宝店正在中国迅速扩张。公开资料显示，巅峰时期，全国门店超过3000家，年零售总额超过12亿元。

但是伴随着“唉！”阿里巴巴的淘宝来了。2003年成立的淘宝，跑出了远超“唉！”。2006年，淘宝成为亚洲最大的购物网站，每天有近900万人访问淘宝。

2010年淘宝总营收约50亿元，平台总交易额超过4000亿元。电商的兴起对“唉”等线下零售品牌产生了巨大的冲击。

电商模式带来大量款式丰富、价格低廉的饰品，让“唉！失去低价优势，叶国富的上市梦想也随之破灭。

然而，上帝似乎偏爱叶国富。2011年左右，极简主义风格开始在中国盛行，极简主义风格所代表的日本无印良品、瑞典宜家受到消费者的喜爱。

于是在2013年，叶国富与日本设计师三宅顺也合作，以“极致性价比”为核心理念，打造“名优产品”。

凭借“唉”积累的供应链优势之前，名创产品以杂货零售赛道为切入点，迅速确立了在国内市场的头部地位，并于2020年成功登陆纽交所。

同样依靠薄利多销的运营策略，名创产品7年开店近5000家。除了覆盖国内市场，门店从2015年开始陆续进入东南亚、美洲、欧洲等国际市场。

除了低价策略，名优产品的成功逻辑是什么？

名品的成功在于抓住了消费者的痒处和高效的商业模式。

新消费时代，消费者消费的不再是商品原有的价值，购物环境、售后服务、营销方式、体验等附加的消费体验才是吸引消费者的核心。

无印良品、优衣库等日系极简风格之所以能受到国内消费者的追捧，不仅仅是单纯的性价比，极简明快的装修风格和产品设计更能满足消费者的视觉感受。

从logo设计、店面布局、产品外观，名品都高度贴近无印良品。甚至到现在，很大一部分消费者甚至认为名品是日本品牌。正是这种“真真假假”的日式设计风格吸引了大批消费者。

名品的开店速度快，主要得益于“投资型加盟”模式——部分加盟商承担品牌使用费、店面租金、装修费和第一批货的货款，而名品负责店面运营、员工招聘和商品配送。这种模式为名优产品节省了大量成本。

在商业模式上，名优产品主要得益于其高效的零售模式。招股书中提到，动态的产品开发、品牌合作和高效的供应链是其成功的关键。

第一，动态产品开发，其关键是能够高效、大规模地推出新产品；二是品牌合作，通过与授权品牌方合作，在产品中加入有影响力的元素，增加产品的多样性；第三，高效的供应链，借助中国庞大而完善的供应链优势，可以满足名优产品复杂而大规模的需求，同时其庞大的采购规模进一步降低了采购成本。

基于这三点，铭创产品已经完成了对竞争对手的领先。随着规模的不断扩大，马太效应会越来越明显。

此外，名优品的零售合伙模式是其快速扩张的主要原因。

招股书中，名创优品对这种加盟模式的解释是:“加盟商自行选择地点开设经营门店，承担资本支出和经营费用；名品授权品牌，在运营上给予指导，换取店里的一些销量。”

这种模式不仅可以让名品轻资产快速开店。至关重要的是，由于商品会先交付给加盟商，这意味着店铺的亏损不会影响母公司的财务报表。

依靠上述商业模式，名优产品可以实现快速扩张，依靠自身供应链、产品研发和高效运营降低成本；同时依靠低价优质的产品定位和日式简约的设计风格，切中消费者的痒处。

随着最近全球疫情的加剧，消费者对廉价产品的欣赏度再次上升。然而，与这种趋势相反的是，名优产品却呈现出后继乏力的趋势。

被低价套牢后，能否顺利出海？

自成立以来，打造优秀产品的独门绝技就是“极致性价比”。时至今日，名优店95%以上的产品价格仍保持在50元以内，因此被称为“最好的十元店”。

但这种优势正在逐渐消失。正如“唉！”正因为电子商务的兴起而逐渐没落，名品似乎在重蹈覆辙。

越来越多的消费者开始发现，电商平台也在走低价路线。靖西品多多1688淘...电子商务平台正在对网上的知名产品产生影响。

另一方面，借助电商业务建立的渠道优势，阿里已经开始布局线下。2020年10月，尚未更名为淘的淘宝特别版在上海推出“1元更享体验店”价格，与名优产品形成正面竞争。

当国内市场竞争越来越激烈的时候，名优产品开始更加重视海外市场。

此前，名创产品曾提出“百国千亿店”计划，即到2022年，进入100个国家或地区，年营收1000亿，全球门店10000家。

然而，时间已经到了2021年，这个目标的实现还很遥远。

最新财报数据显示，截至2021年6月30日，全球门店4749家，其中国内门店2939家，海外门店1810家，分别占总门店的62%和38%。

但对比两个地区的营收，国内业务的营收是国际业务的4倍左右。显然，名品在海外的表现并不好。

同时，由于价格低廉，名品毛利率长期保持在较低水平。要实现整体利润的快速增长，就要不断开店。随着国内市场逐渐接近饱和，名品不得不选择拓展海外市场。

但事实上，2021财年名创产品的业绩下滑与海外业务受挫密切相关。

究其原因，对于名优产品来说，大量低价产品得益于国内完善的供应链体系。如果他们出国发展，将面临运输成本和关税成本的大幅增加。这些都将使其海外门店的盈利能力难以达到国内门店的水平，这也意味着其海外扩张战略短期内可能难以缓解其营收增速下滑的压力。

目前名品海外业务显然难以解决其困局。但国内的运行模式在国外有些“失灵”之后，如果想寻求名品的进一步成长，可能就要另寻他法了。

想改变，还能怎么改变？

名品有什么问题？

事实上，名优产品的低价策略越来越难以吸引消费者，尤其是市场上的竞品正在削弱名优产品的竞争力。

另外，这种赚取差价的模式有一个明显的上限，也就是说名品只能做更多的产品，开更多的店来吸引消费者，加速库存的周转和销售额的增加。

“薄利多销”的经营模式虽然做出了名优产品，但随着自身规模的壮大，其局限性也在不断放大。

于是，名品开始探索新业务。

名品上市两个月后，“盲盒第一股”POP MART在HKEx上市。同年12月，名创产品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位为“亚洲潮玩集合店”。

如果只看时间节点，似乎名优产品的动作有蹭POP MART“热点”之嫌。但名优产品是否下注正确，还是个未知数。

名品选择万超赛道的原因很好理解。万超市场本身进入门槛不高，技术含量也不太高。主要的竞争围绕着对IP的争夺。

虽然名创前期积累了很多与其他品牌授权方合作的经验，包括漫威漫画、迪士尼、火影忍者等知名IP，但与拥有自有IP和众多IP联名的POP MART相比，竞争力不够。更不用说POP MART已经有的IP文化了。这些显然都是短期内难以追上的明显差距。

现在，POP MART自己的日子也不好过，股价已经比最高点跌了一半，审美疲劳的阴霾渐渐笼罩在POP MART的头上。在这种状态下，留给名优产品的空时间已经很少了。

那么我们是否可以向Costco学习，寻找商业模式的突破口呢？

从本质上来说，名品和Costco的销售模式有一些相似之处，但不同的是，Costco的营收主要来自会员费，而销售额排在第二位。以后名品也可以尝试水会员制，提高毛利率。

同时，挖掘电商价值，构建线上线下销售矩阵，也是名优产品可以尝试的方法。

现在拼多多、1688等电商平台都在不断压缩名优产品的存在空，大量低价优质的产品也在不断通过线上把名优产品挤出消费者的视线。

目前除了一定的品牌优势，名品在价格上很难和这些“性价比”高的电商平台竞争。名品的优势在于大大缩短了B端到C端的距离。所以名品转移到线上还是有一定优势的。

在产品方面，名品可能会尝试拥抱消费升级的大浪潮，不再拘泥于低价产品，而是逐步推出高端、优质、高价的产品，在消费升级时代抓住这一红利。

然而，长期处于低价市场的名品真的能给人新的惊喜吗？

文|郭颂财经(ID:songguocaijing1)

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