抽纸团购（社区团购的另一杀手锏正在浮出）

纸面团购(社区团购的另一个杀手锏正在浮出水面)

大胆预测，继供应链、团长之后，社区团购将进入自有品牌维度的竞争。当然，供应链和掌门人的竞争还在继续。事实上，众所周知，区域团队因为供应链问题而在市场上崩溃。

但走在前列的头部玩家已经开始寻找新的盈利点来巩固和扩大优势。自有品牌因为其更高的毛利空，正在成为一个不错的选择。

事实上，即使在传统超市体系中，渠道商自建品牌的情况也并不少见。比如沃尔玛的易慧，麦德龙的易客，永辉的永辉优选，甚至以新零售物种著称的盒马，都和安佳联合推出了每日鲜奶。这些产品大多能比同类产品便宜30%。根据麦德龙2017年公布的数据，当年实现自有品牌销售额30亿元，占总销售额的14%。

做频道自有品牌的目的很简单——获取更多利润，这对于新的社区团购玩家来说就更有诱惑力了。更多的利润意味着更充足的资金流。

除了更多的利润，平台还可以在收集和解决前端客户需求的过程中，培养用户的忠诚度，更好地与制造端结合，实现产品差异化。

但是私人品牌涉及的社区团购并不多。原因很简单。做自主品牌首先需要规模流量的支撑，否则成本和售价根本降不下来。Food Club是发展自有品牌的先锋。从去年11月开始，公司正式上线监督食享会产品的生产。到今年1月，已实现月销售额1000多万元。至于他们是怎么做到的，这是建始关心的。

本文是简氏与美食会商品中心总经理刘晨的对话。简氏想借助美食会的观察和经验，向大家展示一个新的社区团购竞争维度。

如下，享受:

刘晨，美食汇商品中心总经理

现实:美食会这个私人品牌是什么时候正式推出的？计划花了多长时间？

刘晨:美食会于2018年3月正式开业，去年11月推出自有品牌。其实从一开始，我们就一直在想做自己的品牌，只是不能急着做。我们要等到渠道和体量足够大的时候。去年双11，我们的GMV单日突破3000万，市局第一眼看到这个系统，就觉得时机成熟了。从筹备到推出第一款产品，大概用了一个半月的时间。

现实:目前，自主品牌在吃货俱乐部总SKU中的占比是多少？

刘晨:我们自主品牌大概有25个左右的SKU，占SKU总数的比例并不高。但是，我们的速度还是挺快的。以前从选产品、选工厂到印刷、包装、上线，建立自己的品牌需要3到6个月。我们已经加速到一个多月了。

现实:为什么你的发展速度可以这么快？

刘晨:传统超市系统，一个文件审批下来可能要半个月，他们的业绩压力没那么大。相比之下，我们的压力和动力更大，团队的工作效率更高。我们都在为此加班加点。

现实:私人品牌项目有多少人参与？

刘晨:公司1000人左右，OEM团队现在5个人，只有一个人有OEM品牌经验，负责整个流程的梳理。其他工作还是自己摸索。但团队基本都是供应链出身，有丰富的品牌、包装、策划经验。我们三个经理每人同时对接两个产品，一个半月可以生产6到10个产品。

现实:美食会的自有品牌主要涵盖哪些品类？筛选标准是什么？

刘晨:目前以家庭日用品为主，比如一次性纸杯、垃圾袋、湿巾，还有少量的休闲零食。家庭消费场景是我们基本的选择标准，产品必须是家庭刚需。第二，我们会选择回购率较高的品类。三是选择品牌认知度不是那么强的品类。如果一个品类已经有占据用户心智的强势品牌，就不适合做自己的品牌。

现实:接下来会扩大品类吗？

刘晨:我们将继续专注于家庭日常用品。上半年，零食饮料将增加我们自己的品牌数量。下半年还会尝试小家电、美容化妆品、烘焙糕点。

现实:品牌会继续增加吗？

刘晨:严格来说，我们还没有一个独立的自主品牌。现在是以“食享监管”的形式，但今年计划孵化三四个品牌。

现实:做监理产品时，从立项到最后上线销售食享会的分工流程是怎样的？

刘晨:首先是根据平台销售数据和市场调研来选择产品。比如做一张纸，要确定是白纸还是天然纸，规格，张数，价格等等。公司将以商品审批表的形式进一步明确申请人、品类、生产季节、竞争分析、优势企业分析、历史业绩分析、预计价格、经营计划、预计销量。

第二步，寻找供应商。对于同一产品，至少要比较两三家供应商。初步筛选后，将对工厂进行实地考察，我们将对考察进行量化，并对照许可证、专利、成品、质量管理体系、废弃物处理、工艺流程等22项考察进行评分。85分是标准线，60分到85分要求工厂整改，60分以下直接淘汰。

美食俱乐部评分表的部分标准

工单设计和审核也是一个重要环节。产品包装上一点点不合规的信息都会让之前的所有努力付之东流。这时，我们需要反复确认与供应商的沟通。设计完成后，我们可以在量产前确认打样。

现实:美食会制造的产品售价一般比第三方品牌低多少？毛利空有什么区别？

刘晨:不同的产品不一样。平均下来有15到20分。但是我们有满婷和奇强铸造厂的内衣肥皂。他们网上卖29元，我们的8元卖不出去。比如市场上某品牌的一袋棉毛巾价格是20元，我们主管做的棉毛巾只卖9.9元。

现在，我们还是把更多的利润让利给消费者。毛利空和其他品牌差不多，也就是25到30个点。

(在昨天的文章中，吃货会创始人戴善辉表示，家庭消费品的成本很大一部分是渠道费和广告费，但是用户有足够的时间和空在微信群这个封闭的渠道中通过图片、文字、音视频了解产品的更多信息，这在过去的渠道中是不可能的。)

现实:美食会监管的产品集中在哪个价格带？

刘晨:20元以下。我们不会拼低价，更注重性价比。其实8.8元的价格也可以做，只是我们先确定做什么样的品质商品，然后在这个品质的基础上寻找合适的价格带。

接下来，我们要做一些小家电。这个东西肯定不会有，但是会把整个价格带抬高。以名品为例。以前都是10元店，现在客单价慢慢上升。我觉得我们的贴牌产品是升级版的10元店，面向30-45岁的社区妈妈。

现实:从销售数据来看，用户是否接受美食享受会高度监督商品的制造？

刘晨:无论是销售角度还是用户口碑，接受度都很高。一月份，我们卖了1000多万。一条6包的天然纸巾只要9.9元，物美价廉，用户非常喜欢。年底，推出了一款新的婴儿湿巾。我们同事敢直接喝榨出来的水，非常非常安全，甚至可以直接用来擦眼球。把这些卖点都直接做成视频发到群里，用户马上就会印象深刻。

现实:目前销量前三的车型是什么？

刘晨:天然纸巾，垃圾袋，面巾。

现实:自有品牌战略会影响平台与第三方品牌的关系吗？

刘晨:一些关键的、刚需的商品肯定会被我们自己的品牌替代。但现在不会冲击第三方品牌的整体体系。传统超市和电商是货架式的，同类型的十几个SKU之间会有明显的博弈。我们是爆款淘汰制，进入食享会的产品应该是极具竞争力的。同品类的品牌和产品会不断被挑战和替代，直到为用户找到性价比最高的产品。

现实:自商品制造以来，有没有一些大的挑战？

刘晨:第一步是选择产品。产品是否合适，会直接影响到最终的销量。因为我们不是货架电商，容错率比较低。社区团购本来就是爆款产品的闪购。新产品如果不一上线就卖，就卖不好。但是目前这一块还没有一个特别好的标准。

二是品牌内涵的打造。现在刚做了一个美食享受会，接下来的三个自有品牌不加美食享受会两个字怎么让消费者接受？

第三点是如何更快更有效的发展自主品牌商品，如何找到更多的合作伙伴来建设能源领域。

现实:被监管产品上线以来，是否有部分产品被淘汰？

刘晨:是的，年底的一些坚果会因为过季而被淘汰。还有一些杂粮，如红豆、黄豆、八宝粥等。，这可能在选择产品的节奏上有些偏差。现阶段需求没那么大。我刚才也说了，我们不是货架型的电商，没有长尾效应。

但是，杂粮一定要做。长期有需求，市场上没有明星品牌。用户规模进一步扩大后可以再做一些。

现实:从销量和产品结构来看，美食会在打造自有品牌方面走在了行业前列。哪些因素让你领先一步？

刘晨:我觉得还是对模式和供应链的理解。好的坏的迟早会赶上，但首先你要判断要不要做，什么时候做。这是至关重要的。其他团队不想做代工，但前提是销量要达到一定规模，否则成本高，价格下不来。

现实:社区团购在过去的一年里证明了自己的爆发力，但这是一个可持续的模式吗？

刘晨:看一个模式能不能可持续，归根结底还是看它是否降低了行业成本，提高了行业效率。大型超市发展了100多年，电子商务发展了20多年，都被验证为成功的模式。为什么O2O发展了一年就死掉了？因为没有提高行业效率，反而增加了成本，只能靠烧钱生存。

我们在这个轨道上摸索了8年，发现社区团购的模式确实可以降低成本，提高效率。而且用户量和迭代空非常非常大，所以可持续性100% ok。

目前社区团购整体上还是一个补充渠道，但未来一定会和线上电商、线下实体店一起成为家庭场景消费的主流渠道。

现实:相比其他两个渠道，社区团购无论是性价比还是价格都有比较明显的优势。这种优势从何而来？

刘晨:性价比取决于成本结构。线上成本结构主要包括商品成本、营销成本、包装成本、物流成本。为什么电商一开始总是卖书卖衣服？因为足够规范，一件衣服物流成本3元，售价100元，占比只有3%，绝对可以。

为什么几乎所有的社区团购都是从水果开始？不仅因为它的频率高，还因为它的成本结构非常好。在这方面，没有任何渠道的成本结构，可以和社区组相比。社区团购采用集配一体的物流模式，可以节省店面、店员、损耗、包装成本。我们的价格是9.9元，物流成本只有5毛钱，佣金只有9毛钱，没有额外的包装费用。

以前做传统生鲜电商的时候，我们测试的是12版包装把一个鸡蛋从仓库完整的送到用户手中，但是一盒10个鸡蛋的成本也从8元涨到了14元，但是我们的成本是8.5元，卖9.9元绝对不亏。

现实:关于制成品，你今年还有什么其他计划？

刘晨:我们自主品牌今年的任务是5亿销量。按照常规打法，队伍规模需要扩大到30人才能完成。但是，我们也在想，是不是可以尝试小米生态链的模式，输出我们的标准，给有能力有意愿的合作伙伴合理的利润，共同打造商品，可能效率会更高。找30个员工自己做和30个公司一起做，想象空差别很大。

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