投资型保险（“开门不红”，保险为何卖不动了？）

投连险(“门不红”，为什么保险卖不出去？)

(灰尘4x/图)

这可能是保险行业近十年来最艰难的开局之年。

银监会数据显示，2021年一季度保险业保费收入17995.17亿元，同比增长7.8%。看起来成绩还不错，但受疫情影响，2020年一季度数据“不好看”。

如果着眼于2021年3月，保险业月度保费收入4765.29亿元，同比下降3.3%。2020年3月以来，首次保费负增长。

业内普遍将一季度称为“开门红”，是保险行业每年的重中之重。为什么保险不能突然卖？

提前透支

年初周琼行业保费下降早在意料之中。她在一家大型人寿保险公司担任区域营销总监。

去年12月，各大保险公司开始部署新年“开门红”任务。“开门红”往往占到公司年业务量的40%以上。保险公司习惯在这个时期投入大量资源。《开门红》卖得好不好，决定了全年生意的基调。

2020年受疫情影响，行业第一季度销售不太乐观。为了弥补全年业绩的漏洞，许多公司提前销售其“开门红”产品，有些从10月份开始宣传其第二年的产品。

“一家公司提前，其他(公司)只能提前跟进，否则客户会流失到其他公司。”向周琼南方周末记者解释。

每年的开幕式都像“人山人海”，军号越来越早。

以往保险公司在当年三季度就开始招聘和培训代理人，不仅加大了招聘力度，还能在短时间内提高代理人的佣金，增强代理人的销售积极性。

每个产品的同质化程度都很高，人群战术的效果最直接。保费收入取决于保单数量。代理人越多，保单和保费收入越多。

人海战术对保险公司的隐形优势是，代理人通常是保险公司的客户。为了完成业绩，他们会先给自己买一份保单，再给家人买，然后推荐给身边的朋友。这在业内被称为“自保”。

银监会历年数据都证实了sea战术对保费增长的贡献。从2014年到2019年，全国保险代理人数量从325万增长到973万，增长了两倍。行业保费收入也从2014年的2.02万亿元增长到2019年的4.26万亿元。

2020年11月5日，银监会发布《中国寿险业重大疾病经验发病率表》相关通知，对险种、费率等内容进行了修订，规定自2021年2月1日起，旧版重疾定义的保险产品全面下架。

一些保险公司早就闻讯而来，借机施展新一轮“说话技巧”，喊出“新的比旧的好”、“早买早赔”等口号，在2020年第四季度大卖下一年的“开门红”。

“相当于透支了未来的生意。毕竟客户不会在短时间内同时购买两份保险产品。”周琼表示，2021年一季度新老产品切换，老产品提前销售，保险公司面临“被冷落”的局面。

返回保修产品

不仅是一个糟糕的开始，而且保险销售的下滑还在继续。

中国人寿、中国平安人寿、新华人寿、PICC人寿五家上市保险公司的财务数据显示，其2021年前4个月寿险业务分别实现保费收入3530亿元、2012.42亿元、1073.25亿元、736.55亿元和539.55亿元，同比增速分别为4.59%和-4.21。

如果扣除2020年疫情的影响，数据下滑更加明显。

申宏源非银分析师葛宇翔估算，以中国平安为例，该公司4月个人新业务同比下降23.3%(3月同比增速为-17.1%)，4月个人新业务仅71.9亿元。新业务可以反映保险公司新一年的业务质量。他预计，上市保险公司4月份新单负增长超过30%，短期内无法改善。

复旦大学风险管理与保险系主任徐贤告诉南方周末记者，除了提前透支保险需求，另一个原因是股票业务的消失。股票主要是指以万能险和分红险为主的短期投资型保险。

以往上市公司的开仓产品基本都是“年金保险+万能险”等复合产品。年金保险相当于强制储蓄，万能险提供投资收益。两者结合，可以帮助保险公司快速扩大规模，完成业绩。

2017年以来，监管提出“保险姓保，回归保障”，理财产品审批越来越严格。

“你能明显感觉到监管在这方面收紧了(批)。以前一些能在短时间内产生收益或者缺乏保障功能的暴利产品是不允许的。”深圳保险学会学术委员、金融创新研究所所长万鹏告诉南方周末记者，它们都是实惠型或普惠型产品。

由此，在传统的年金产品之外，以保障为卖点的重疾险成为行业的“香饽饽”。根据CICC的报告，2016年至2020年，重疾险保费始终保持两位数增长。

走到角落里

保险业历史上出现过几次明显的负增长。

在2004年第一季，人寿保险保费录得0.8%的负增长。原因是1999年以后，行业大力发展投连险，这是一种高风险的投资型保险产品。然而，它没有对风险给出足够的警告。结果曝光后引发大规模退保，进而导致次年行业负增长。

2011年第一季度，负增长达到2%。这次主要是投资收益低。

所有早期的启动主要是投资产品。2010年前后，金融危机余波犹存，保险公司普遍收益不超过3.5%，甚至低于同期银行定期存款利率。以投资为卖点的保险产品必然会遭遇寒流。

2011年后，随着利率的上升，保险再次被客户接受。

2018年一季度，全行业原保费收入下降11.15%，寿险公司降幅达到16.82%，成为中国保险业历史最大降幅。

这件事发生在监管确立“保险姓保，回归保障”基调后的2017年。同年5月，原保监会发布134号文，对包括年金、万能险、重疾险在内的多个险种做了详细的要求和规范，禁止了具有短期返还功能的万能险等理财型险种。

2018年，互联网渠道的爆发式增长和动辄百万用户的百万医疗险(健康险的一种)挽回了部分颓势，保险行业再次“喘了口气”。

2021年，多家保险公司保费收入出现“高开低走”，甚至亏损。据平安证券测算，截至2021年4月，主要上市保险公司原保费收入累计增长率分别为:新华人寿7.4%，中国人寿4.6%，中国太保4.4%，太平保险3.1%，PICC集团0.1%，平安-4.3%。

更让万鹏担心的是，这一次，虽然行业下滑远没有2018年那么严重，但整个行业对未来何去何从还没有达成共识。

“唯一可以确定的是，我们已经走到了拐角，原有的模式很难走下去。”万鹏说。

改革代理制

保险改革的难点在于无法满足股东、客户和渠道的需求。

股东要的是利润，所以保险产品的短期价值要高。渠道(如代理商、银行等。)想要更多的佣金，所以他们有更大的动力去销售。消费者需要更便宜更好的产品。

最成功的改革之一就是渠道的变革，尤其是针对代理商的改革。

“保险是有门槛的金融产品，应该没人能卖。”北京工商大学保险研究中心主任王告诉《南方周末》记者。

2015年监管政策取消代理人资格认证，进一步降低了保险销售的准入门槛。银监会数据显示，2015年至2019年，保险代理人增速分别为44.9%、39.5%、22.8%、2.9%和4.6%。代理人数从2014年的325万增长到2019年的973万。

激烈的竞争导致销售误导泛滥，随之而来的是大量的投诉，破坏了整个行业的社会形象。而且，这种模式注定是不可持续的。一旦代理耗尽了周边的资源，新业务就会停滞不前，被公司辞退，这也是为什么行业内代理的营业额如此之大的原因。

王建议，一个可行的方法是缩小代理人规模，优化代理人素质，将原来的投资型保单转化为高价值的健康险或寿险产品，保证单个代理人卖出的保单金额和保值率会增加，从而弥补数量上的缺陷。

目前，多家保险公司已经开始减少代理人数量。多家上市险企一季度报告显示，五家上市险企代理人数量较年初减少超13万人。

其中，中国寿险代理人数量为135.7万人，比2020年底减少近10万人；中国平安代理人连续三个季度下滑，目前人数为98.57万人，同比下降12.92%，较2020年末下降3.8万人；2020年，CPIC的代理人和新保险业务数量也出现下降，月均代理人数量从79万下降到74.9万。

各大公司也纷纷推出自己的“优化计划”，对新代理的学历、专业、年龄进行限制，同时提供更具吸引力的薪酬，以提高代理的专业性和留存率。

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