开星巴克要多少钱(加盟海底捞投资大约多少钱)

星巴克和海底捞大家都知道。还有传言说他们对员工的高福利机制，对客户服务的最终口碑。它们代表了一种善意、诚信和传统的商业价值观:如果你真的对员工好，员工也会对客户好，你的生意也会好。

星巴克和海底捞也在刻意推广这种经营理念，看起来简单易学，有正能量，很像成功学。

但是这么多年过去了，我们还没有找到第二个海底捞和星巴克。海上学不到钓鱼。想成为海底捞，一定不要按他说的做，因为大部分都是营销和宣传。

星巴克也是如此。

他们说的是他们想让你知道的，是他们想让你谈论和传播的。他们当然不会傻到为自己培养竞争对手。

星巴克和海底捞赚钱不是靠服务和产品，而是靠其品牌的认知溢价。

有人会说，没有服务产品，品牌溢价在哪里？其实品牌定位是第一位的，其次才是服务和产品。没有优势地位，光靠产品和服务是成不了海底捞和星巴克的。

如果你对员工好，对客户好就能成功，那么任何一个屌丝都能追上林志玲。

01

任性海钓

作为消费者，你可能感受不到海底捞的任性。如果有从事商圈投资的朋友，可以了解一下海底捞的任性。

除了万达茂和万象城，你可能想象不到其他商业综合体让海底捞入驻的条件:除了免3到5年租金，还要补贴装修费，甚至要保证其每天的营业额能收回运营成本。

保证运营成本回收，就是商圈每天成本5万，利润只有3万，商圈补贴2万。

海底捞的任性资本是他对消费者的青睐，商圈愿意免租、补贴、打折，是因为消费者爱海底捞。

海捞开业的时候，商圈来了消费者，商圈其他品牌都有流量。本质上是商圈买了海底捞的流量，零售给其他品牌。其他品牌的高额入场费其实就是流量费。

普通餐饮品牌的租金成本占总成本的20%-25%，而海底捞的租金成本是4%，利润是10%。也就是说，房租成本节省了海底捞20%的成本。如果海底捞像同行一样交房租，他的利润就是负10%。

星巴克的租金成本占总成本的10%，利润16%(根据星巴克2018年财报:星巴克中国营收12.273亿美元，利润2.215亿美元)。如果星巴克像同行一样支付租金，按照25%的租金成本(咖啡馆一般开在一楼)，星巴克就要多支付15%的成本，只剩下1%的利润。

还好没海底捞那么差，但是1%利润的生意不算生意。

为什么学不了海底捞？就在这里。即使你把海底捞(品牌除外)全部抄过来——同样的选址，同样的高薪，同样的优质食材——假设你的管理水平和海底捞一样高，不出意外你的财报会亏10%。

因为你要承担比海底捞更高的房租成本。通常你的管理水平不如海底捞，所以你的亏损数字会在15%左右，甚至更高。

星巴克也是如此。

回到本文开头的观点:仅仅靠同样甚至更好的服务和产品，你不可能成为海钓者，就像仅仅对林志玲好也不能保证你能钓到她一样。

你的品牌必须提供一些不同的东西。

02

钓鱼的反义词:巴努牛肚火锅

巴努的口号改了几波:

“为味道而战”

“服务不是我们的专长，蘑菇汤和毛肚才是”

“火锅越热，排队的人越多”

“深入产地，精选好食材”

但显然都是海底捞的对立面。海底捞的标签是服务，巴努的标签是产品。

海捞的产品也不差，但是巴努的做法造成了关联效应。并定义了自己的品类:毛肚火锅。

专注是一个很好的策略。很多人觉得，消费者只知道我是毛肚火锅，不喜欢毛肚怎么办，我凭什么给自己设限。这就是不知道专注的企业家。

巴奴一方面站在了海底捞的对立面，另一方面又细分了火锅品类，重点是毛肚火锅的细分品类。只有这两个动作比很多同行都好。

巴奴突破了海底捞的封锁，尤其像老板电器突破了邰方电器的封锁。都是专注于一个大的品类，明确自己是品类代表。电器依赖大吸力油烟机，集中资源成为品类代表。

哈弗通过专注经济型SUV，成为全球利润空间最大的汽车品牌，不仅突破了国内汽车品牌的封锁，还继续向合资汽车品牌和外资汽车品牌发起进攻战。

巴奴在产品主义的导向上持续发力，推出了新西兰毛肚、湖北清江鱼、麦香油条、蜜环菌阳光等产品。

巴奴只有把资源集中在产品上(尤其是在毛肚上)，加速进化，才能突破海底捞的围剿。否则，你有毛肚，海底捞有(甚至降价)，巴努就危险了。

强调产品而非服务的巴努出版了《产品主义》来强调自己的产品主义。但是我忘了把我的名字种进去，和海底捞、西贝比起来我稍微输了一招。

03

星巴克的竞争对手:蓝瓶和Luckin咖啡

星巴克最熟悉的竞争对手是Luckin coffee。虽然它的幕后操作败坏了商业道德，但它的营销战术非常有效。

星巴克的杯子是绿色的，瑞幸用的是蓝色的杯子；倡导星巴克家和办公室外的“第三空间”，瑞幸是办公室内的“第二空间”；星巴克在网上商圈开店，瑞幸重点是线上空房；星巴克打造的空房间是一个人对人的商务会议。瑞幸谈企业用户的消费场景。

Luckin coffee的广告语更是赤裸裸的反对星巴克:

好咖啡其实不贵。

为什么国外的街头饮料要作为国内的奢侈品来卖？

你在喝咖啡还是咖啡馆？

中国咖啡和美国咖啡有什么区别？信心差。

另一个站在星巴克对面的咖啡品牌是“蓝瓶”。

“蓝瓶”的名字来源于1683年欧洲第一家咖啡店的名字。看似模仿，实则致敬。更重要的是，它是一种体现:世界上最传统、最正宗、最有品位的咖啡店。

“蓝瓶”坚持选择无农药、传统种植、有机认证、48小时内烘焙的优质咖啡豆。其实这是在向消费者表达“蓝瓶”是精品咖啡，而不是星巴克那样的快餐产品。

“蓝瓶”不追求速度。泡一杯好咖啡需要15分钟。不是星巴克那样的大中小杯，而是意式、手洗等专业设备。这也是为了向消费者表达“蓝瓶”崇尚纯咖啡文化。

“蓝瓶”店位于旧工厂、博物馆、歌剧院等地，与星巴克位于城市闹市区的位置完全不同。

“蓝瓶”的所有做法都是反对星巴克的。无论星巴克擅长什么，“蓝瓶”都拒绝。相对于“蓝瓶”，星巴克是一个没有灵魂的流水线品牌。

就像Luckin coffee的“蓝瓶”一样，他们通过与星巴克的不同找到了自己的定位。如果他们按照星巴克的方式经营，将很难应对来自领导者的竞争。

04

星巴克最好的竞争对手:喜茶

奶茶店是星巴克的对手吗？是的，开奶茶店时，我们是否也应该考虑与星巴克的竞争？是

消费者的胃是有限的，只要和你争夺消费者胃的品牌都是竞争对手。用户的时间也是有限的。当用户在Tik Tok快递呆的时间太长，他们就会成为竞争对手。

当王老吉成为凉茶品类的代表，其他饮料就成了她的竞争对手。很多人可能没有意识到，正是以喜茶为代表的即饮奶茶店取代了杯装奶茶，香味从主流饮品中消失。

海捞也可以加毛肚产品，星巴克也可以上架茶饮料，但是他们做不出开心茶。星巴克的茶饮料在线评论很差。

快速消费品投资者黄海表示:

星巴克这种市值1000亿美元的大公司，做一杯好喝的饮料难吗？不是它不想，而是它真的不能。饮料味道不好是因为星巴克水果茶是水果罐头做的，肯定不如喜茶这种鲜切水果做的饮料好。

那为什么星巴克不能也用新鲜水果呢？首先，成本考虑。作为上市公司，星巴克不会主动降低利润率。但更重要的是，星巴克的人力资源结构和门店设计不支持。

怎么说呢？茶喜欢做鲜切水果茶，需要十几个人分工，切不同的水果。Xi茶的厨房和酒吧面积是商店面积的四分之一。但是星巴克150平米的店面，酒吧，厨房加起来不到10平米，根本站不住这么多人。星巴克酒吧只有两三个人做饮料。员工只需要学会如何使用咖啡机。跨国企业追求生产的标准化，流程越简单越好。

可能是有意的，也可能是无意的。喜茶从一开始就有突破星巴克围剿的基因。赏茶的做法，应该会启发巴努应对海底捞的围剿。

目前巴努和海底捞的对立只是认知层面，内部操作上并没有太大区别。如果海底捞用资本实力和品牌优势来封杀，巴努未必能保住自己的根据地。

05

战略第一，战术才能有效。

太多人喜欢用战术上的勤奋代替战略上的懒惰，我们愿意做任何事情来逃避真正的思考。

星巴克和海底捞真正盈利的核心是在认知上占据了稳固的地位:吃火锅是海底捞，喝咖啡是星巴克，无需思考和选择。

这种认知导致品牌在哪里开店，哪里就有人流。对于这部分商圈，人们更倾向于降低租金甚至补贴装修成本，租金成本的降低也进一步成为了品牌的盈利方式。

房租低，多开店也方便。店铺越多，品牌影响力越大，品牌力越强，优惠政策越多。当这个增长飞轮运转起来，其他同品类品牌所剩无几空。

巴奴、喜茶、瑞幸、蓝瓶等品牌的突破，首先证明了战略的重要性。在正确的战略指导下，更好的产品和更好的服务的战术才能真正发挥作用。

我们甚至可以说，在没有正确战略的时候，战术越勤快，死亡概率越高。

作者:张志宇，品牌定位顾问

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