谐音成语（广告语中的谐音成语！）

谐音成语(广告语中的谐音成语！)

文/吴本文从语音、词性、语法结构等角度分析广告中谐音成语的构成特点及运用。为了便于解释，我们姑且称谐音成语为“新成语”。相对而言，原成语称为“原成语”。

1.把同一个语素换成不同的语素，比如“玩得开心”，可以谐音为“下棋玩得开心”——用在象棋广告中，也可以谐音为“骑得开心”——用在自行车或摩托车广告中。

2.同一个成语不是用同一个语素代替的，如“随心所欲地洗澡”(浴室广告)和“随心所欲地拥有一把锁”(锁业广告)，其中“随心所欲”中的“欲”和“处”分别用“浴”和“锁”代替。

3.同一个语素嵌入不同的成语中。如果是广告自行车，也可以选择“‘骑’无止境”。网吧:有“e网恋”、“e触摸”、“e前进”等。

4.成语中被替换的语素大部分是一个语素，少数是两个语素，如“舍不得穿衣服”(服装广告)、“吃不完的菜”(DVD广告)、“没鞋”(鞋类广告)，都分别替换了原成语“舍不得”和“叽叽喳喳”。

由上可见，《新成语》中的新语素是灵活多变的，这与汉语中存在大量同音异义词有关。它为广告主提供了丰富的资源可供选择，广告主可以根据自己的意图灵活“调兵遣将”。

1.“新成语”中的新语素是名词性的，原成语中替换的语素可以是名词性的，也可以是非名词性的，如:

伸出援助之手——“货币”的力量(证券业广告):名词-名词

居安思危——“油”居安思危(驱风驱油广告):动名

永远的天堂”品尝“酒”(酒业广告):形容词-名词

表面上看，改变词性的语素完全是任意的，其实不然。从传播和交流的角度来说，改变语素必须考虑受众的接受心理。受众有求异心理，即求“变中求变”，但往往又求“变中求变”。在这里，新语素的词性往往是不变的；不变的词性一般能保持原成语的结构关系不变，新的语素赋予“新成语”新的意义，隐含着原成语美好的色彩意义，因此特别容易被群众理解和接受。

2.《新成语》中的新语素是动词性的，原成语中替换的词性是不确定的，如:

见多识广——“剪”见多识广动词(剪报广告)——动词

高枕无忧“诊断”无忧(医疗广告)名词动词

好一点——“烧”更好(炉灶广告)副词-动词

3.新词素是形容词，或者是由许多词类不同的词素转化而来，如:

选德选能——选形容词“咸”和“能”——形容词。

自作自受的“减肥”(减肥器材广告)动词形容词

先知——“魏”先知(餐厅广告)副词——形容词

为什么《新成语》中的新语素显示名词、动词、形容词词类，而不显示其他词类？因为名词具有事物的特性，可以满足突出商品名称的需要，而动词和形容词往往可以是描述性的(描述动作、形状等。)，而且它们也能满足突出商品特色的需求。

1、整体结构相同，如:

机会来了——“鸡”(烤鸡广告)

贤妻良母——“闲”妻良母(洗衣机广告)

独特-独特的“皮革”(皮革广告)

这种戏仿整体结构的现象很常见。一是结构不变，可以更好地保留原成语的意思；其次，结构不变，传达广告意图，老百姓认同这种现象。

2、整体结构发生了变化，这往往与词性的变化有关，如:

来来去去——你来我的“网”(网吧广告)

流行人群——“快速治愈”人群(华塑影视广告)

《新成语》中的词性与原语素的词性不同，所以新成语的结构关系是全新的。比如“邵比别人好”就从原来成语“比别人略好”的偏正关系变成了主谓关系，因为动词新语素“邵”在这里是物，就变成了主语。“你来我网”只是充当名词“网”而不是动词“王”，整个结构由原来成语的并列关系变为主谓关系。

“新成语”越有创意，一般观众就越难理解。但只要新成语的结构关系合乎语法，运用得当，就会逐渐被人们所接受。

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