营销是什么（营销的本质到底是什么？）

营销的本质是什么？有人说是4p，有人说是4c，有人说是销售，有人说是客户管理，众说纷纭................................................................................................................................

在这篇文章中，王赛博士也没有给出一个明确的定义。他只是模仿明茨伯格教授的“解构手法”，从历史的宏观角度解构了营销的本质，然后贾文社百科提出了营销的十大本质。因为市场营销和市场营销的发展，市场营销的体系也在不断更新和完善。

一，市场营销，流通理论

而专业化和细分化产生了不同的分工，大大提高了劳动效率，使得不同的企业有不同的能力。从大规模交易的角度来看，消费者和生产者在时间和时间上都是分离的，这种分离导致了产品和交换的障碍。如果不打通这个障碍，产品就是一堆废品，卖不出去。

流通障碍的原因包括:两不一致，五不一致。

两个不一致之处:

数量不一致:生产者喜欢批量生产(批量生产降低单位成本)；消费者喜欢少量购买和消费。

类型不一致:生产者喜欢专门生产较少种类的商品和服务，而消费者喜欢更多的商品和选择。

五个不同点:

空，时间，信息，价值，所有权。

所以流通理论的本质就是消除这个障碍，营销就是要突破生产、流通、消费之间的障碍，提高生产和消费者之间的对接效率。

2、市场营销需求管理理论

菲利普·科特勒曾经用一个词来准确定义营销，那就是需求管理。

需求管理理论是目前占主导地位的理论，也是系统建设最完善的理论。由于其系统性，已被接受程度相对较高。

需求管理的整个流程是:R+STP(可能要加差异化)+4P+I+C

市场调研+市场细分-市场选择-市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+执行+控制。

科特勒在1960年出版的《营销管理》中提出了4p理论，后来发展到6p和10p，但不管怎么变，背后的重点都是如何管理客户的需求。

需求理论的缺陷在于，在现实世界中，有时顾客不知道他们需要什么或可能需要什么。另一个问题是，没有从互动的角度考虑市场竞争。在现实世界中，是否只有考虑满足客户的需求才能获得利润？不，很明显，有竞争对手一直和我们在一起。

下面就引出了竞争理论。

3.市场营销，竞争理论

据说竞争以里斯和特劳特的“商战”(或译为:营销战)为代表，核心思想是:把所有的竞争对手都干掉，客户只能来找你。

在现实世界中，客户的需求并不一定会真正凸显出来。这时候企业就可以树立一个明确的标杆，那就是战胜竞争对手。

营销竞争理论的缺点是企业之间的竞争很容易陷入红海，每个企业都想为客户提供更多的客户价值体验，这将无限削弱企业的利润，限制新市场的开发。另一个尴尬的问题是，赢了竞争对手之后，你赢了市场吗？

4、营销差异理论

差异是竞争理论的延续。如果不考虑竞争对手，就没有必要进行差异化。

迈克尔·波特竞争战略中的两个核心竞争要素是:低成本和差异化。用差异化的思路来指导营销策略也是非常直接有效的。

Settin觉得差异化不够，直接造了一个新词:紫牛，在一群黑白相间的牛中，亮如紫牛。他认为真正的营销应该是吸引眼球的。

形成分化的途径有三个:利益的不同，情感的不同，价值观的不同。

5、市场营销、垄断理论

营销理论是竞争理论的又一次演变。

在微观经济学中，有四种类型的市场:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和垄断市场。其中，垄断市场的企业盈利能力最好。这也是所有企业梦寐以求的市场。

然而，由于种种原因，大多数企业无法获得垄断利润。如果市场是细分的，就有可能找到细分的领域，达到人为垄断的效果。

已经到了垄断的企业没必要去做营销。

6，市场营销，价值设计理论

企业的目的是什么？通过提供客户价值，然后盈利。

顾客价值有两个方面:

1.客户收到的价值减去支付的费用。

2.提供比竞争对手更多的价值

基本上就是《蓝海战略》这本书的内容。蓝海战略的起名叫“价值创新战略”。本质上，“基于竞争的顾客价值创新”是一个介于营销和战略之间的边缘概念。

7、市场营销关系管理理论

在营销理论上，大部分讲的都是营销策略，也就是STP的那一套。但是STP和4p不是每天都做的。在现实世界中，大多数营销人员都在做客户关系管理。

客户关系管理就是要构建一个长期的、战略性的、共生的消费生态。

8.市场营销，客户资产管理理论

“客户资产管理理论”是“营销关系理论”的发展。客户资产是什么？它是客户终身价值贴现的总和。

品牌建设和提高客户满意度的目的是什么？才能获得客户的终身价值。就是客户一辈子会在你的生态里产生多少消费。

9.市场营销，交易成本理论

一般来说，有三种方法可以满足需求:

1.自行生产或制造

2.偷窃或抢夺

3.用有价值的东西与他人交换产品或服务。

一般人会选择第三种，但是交易没有摩擦的时候，就没有营销了。例如，张三和李四文佳社百科全书用食物换布，这不会产生营销。只有交换的人多了，大量存在贸易壁垒的时候，营销才应运而生。从这个角度来说，营销就是消除或降低交换成本。

目前关于交易成本的争论很多，但可以从“信息收集成本”、“信任成本”、“转换成本”三个维度来解释

10市场营销信息不对称理论

信息不对称和交易成本一样。

在信息力量召唤的信息市场中，营销人员会主动发射“市场信号”，通过市场信号告诉购买者，我和别人不一样。

对于有优势的企业来说，需要创造信息对称。

对于没有优势的企业，就要混淆信息，浑水摸鱼。

从这个角度来说，定位和品牌都是在传递市场信号，降低了消费者处理信息的难度。错误信息越多，成为品牌就越重要。

营销本质的全貌

通过上面的一些本质主义，你也许能构建出一个全面的营销图景，也可能不能！然而，这并不重要。这向我们展示了营销的许多本质。当我们需要制定计划时，不妨从多方面考虑。

以上分类和归纳并不互相排斥，但很多地方有重叠的部分。然后王赛先生也贯穿了这十个维度，形成了营销本质的全面图景。

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