多美滋奶粉的价格！(多美滋楚颖“高配低价”上市啦！)

日前，雅士利旗下多美滋发布新品——初婴系列婴幼儿配方羊奶粉，中端价格带298元/800g，充满“黑马相”。

之所以是“黑马”，不在于价格低，而在于性价比——从配方上看，多美滋初婴的奶源来自荷兰，含有五种核苷酸、乳铁蛋白、OPO结构脂肪、益生元FOS+GOS。同时特别添加了DHA和AA，所以适当“高配低价”。

要知道，羊奶粉本身的品类定位就是高端，号称“贵族奶”。目前市面上的配方羊奶粉单价基本都在300元以上，根据配方不同，价格也不同。据某厂家销售经理介绍，该厂家OPO+益生元的配方组合售价328元，而添加“稀有资源”乳铁蛋白的羊奶粉可以卖到358元。多美滋初婴好像只卖298元，算是“业界良心”。

按照行业“规则”，奶粉往往采取买赠策略，买四送一或买五送一，多美滋也明确表示会“支持消费者促销活动”，这意味着最终价格只会更低。

但是，价格越低优势越大？对于奶粉品类来说，价格往往被消费者视为“安全”的衡量标准，尤其是羊奶粉这种高端品类。低价会颠覆市场预期吗？

今年8月，中国社科院发布了《中国羊奶粉行业发展研究报告》，曾做过专门的市场调研。其中一个问题是关于消费者心目中羊奶粉的合理价格。

调查结果显示，3011名受访者中，1084人认为应该是300-400元/罐，1058人认为应该是200-300元/罐。这两个范围人数最多，比例最大，但并不相等。

这说明消费者已经预留了羊奶粉价格下行的心理空空间，多美滋楚婴298元的价格卡在这两个最大区间的交叉点，可谓稳中有降。

正如多美滋透露的那样，楚婴系列婴幼儿配方羊奶粉所锚定的是以“品质和高性价比”为核心的新务实人群，这些人正在成为新一代中产阶级。他们是推动社会消费和内需的主力军，是各大商家争抢的优质客户。

对于这样的配方和价格定位，雅士利也给出了答案:“我们对多美滋初婴的定位是快速抢占渠道，快速在渠道中占有一席之地。这是一个很大范围的消费群体，潜力很大。我们的配方定位、产品定位、渠道定位，都是为了支持楚婴的快速发展而量身定制的。”

说白了，这是典型的流量产品。好的配方和优的价格赋予了产品强大的自驱动力，大大降低了渠道的销售难度，但另一方面也限制了渠道的利润空。

羊奶粉价格降了吗？

就在几年前，国产奶粉价格动辄300-400元。对于宝宝和妈妈来说，价格是衡量奶粉质量的第一途径。

然而不久之后，价格的秘密就被海淘奶粉以“放心品质，物美价廉”揭开了。原来消费者也是“双标”，“便宜没好货”的偏见只针对本土品牌，而那些100多元的海淘奶粉，因为“有政府补贴，有安全成熟的奶源提供”，所以“国外的月亮比较圆”——这时候，消费者就成了专家。

婴幼儿奶粉真的这么暴利吗？乳业专家王丁棉支持这一观点:“奶粉的主要成分是奶粉和乳清粉，占85%-90%。虽然OPO、DHA等营养添加剂会贵一些，但是在每罐奶粉里放几克，均匀摊开，也就几块钱。国产奶粉的成本不会超过70元。”

在国内市场，婴幼儿配方奶粉之所以能维持一个高价，并把这个高价“合理化”，是因为配方提供了很大的发挥空。国内一家老牌羊奶粉企业的负责人向笔者表达了对国产奶粉配方复杂的担忧:“我们国产粉中单一的DHA可以分为大豆、海藻、海鱼。这些DHA的化学和物理性质是一样的，为什么要分的这么清楚呢？其实说白了就是给虚高的价格找个理由。”

然而，如今，羊奶粉作为中国奶粉新的增长引擎而广受欢迎。很重要的一个原因就是渠道在牛奶粉上的利润空不断被压榨。羊奶粉由于其营养价值优势和资源的稀缺性，在一段时间内仍能保持高端地位，使得渠道有利可图。

然而，乳业专家宋亮曾在首届中国羊奶粉发展论坛上语重心长地表达了这样一个观点:“羊奶粉和有机奶粉是高端奶粉的代表，但它们只是战术性产品，而不是永久性产品，供我们应对现阶段的市场变化和整个行业转型发展带来的困难。对于整个行业来说，过去以数量为导向，以市场信息不对称为导向，今天已经做不到了。未来，只有技术研发导向，资源控制导向。”

宋亮对这个“战术红利期”的预测是“3-5年”。

但目前看来，奶粉的市场价格并没有下降的迹象。正如王丁棉所说，新政后奶粉价格普遍上调。以前的价格体系是中端档太大，中端档次太低，高端太小。现在的情况是，中端、中端收入少了，高端超高端在增加。“目前主流价格区间是280~380元，明年会涨到350~450元。”

所以，多美滋楚莹298元的价格还是主流。或许它不想成为颠覆行业的“价格杀手”，又或许它只是希望羊奶粉价格能“软着陆”。

那么问题来了，下一个“革命者”在哪里？

附:8月10日，国家市场监督管理总局批准了楚婴系列婴幼儿羊奶粉三个配方的注册申请。到目前为止，雅士利集团旗下的三款婴幼儿配方羊奶粉已经通过配方注册，它们分别是朵拉羊、多美滋和楚婴。

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