房地产全民营销（全民营销模式还能持续多久？）

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全民房产营销(全民营销模式还能持续多久？)又是深圳！

当全国楼市慢慢恢复正常的时候，深圳地产圈因为一份联合声明而炸开了锅。

近日，深圳五大中介联合声明，不接受任何“全民经纪人”模式的分销项目合作或类似操作行为。打击个别公司经纪人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私行为。抵制公开流行的“全民经纪人”模式。

“全民营销”的模式在业内已经存在多年。那么，遭遇公众抵制后的全民营销还能坚持多久呢？

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深圳五大中介发布联合声明的矛头就是“全民经纪人”的营销模式(以下简称“全民营销”)。根据五大中介的解释，“全民经纪人”是指房地产开发商/开发商/渠道商，不论其专业资质如何，动员所有不特定的个人作为其“嘉文社百科房产经纪人”，为其提供客户信息，并在交易完成后向个人支付一定报酬的营销模式。

在“全民营销”爆发之前，中国新房市场主要有两种营销渠道。一种是自产自销的直销模式，营销主体是开发商；二是委托代理，而营销的主体是从事房地产销售的营销代理机构。给委托代理的佣金就是渠道费。

市场上新房直销模式的优点是开发商自己控制，掌握第一手客户信息，进而控制利润空和价格区间，缺点是直销需要更多的人力物力成本；代理销售的优势是精准营销，劣势是依靠渠道获取客户，渠道费侵蚀利润空。

今年1月以来，在新冠肺炎疫情的冲击下，大部分城市售楼处暂停线下销售活动，全国商品房销售几乎停止。面对文佳社会突如其来的考验，据CRIC监测，100强房企中有超过90%的房企设立了网上售楼处。仅在2月份，100强房企中就有40家在该平台上开展了全国范围的营销活动。

在“一切为了卖房子”的情况下爆发的“全民营销”，在这个特殊时期风靡全国，众多房企逆市“突围”，加速去库存。

01开发商直销模式升级

今年疫情期间流行的“全民营销”模式，其实在业内已经推行多年。

2012年，绿城遭遇销售压力，宋卫平亲自挂帅，提出了“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。

当时，宋卫平提出变“坐卖”为“营销”，改变以往客户上门买房的模式，实行经纪人制度，提倡主动寻找潜在客户；二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试选拔两三百名优秀候选人，成为绿城的签约经纪人，帮助绿城卖房，大大拓展销售渠道；另外，全社会所有成员对自己的房子全面开放，谁带客户谁就能拿提成。为了鼓励大家卖房，绿城还大幅提高了销售提成。

在全新的销售模式下，绿城2012年上半年实现销售金额约219.5亿元，也是第一家在“全民营销”模式下“吃螃蟹”的房企。

2013年，碧桂园集团明确提出了“全民营销”的概念。这种营销模式也为其快速增长提供了强大的推动力，其他房企纷纷效仿。至此，“全民营销”模式发展得如火如荼。

2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企相继喊出“全民经纪人”的口号，“全民营销”迎来升级，鼓励全民为开发商推荐客户。碧桂园凤凰通、万科分享会、恒大恒房通等房企自建平台相继诞生。当时这个概念被炒热的时候，也引起了中介的不满。但由于楼盘销售主要依靠线下，随后几年市场也发展得很好，人气也渐渐淡了。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全国楼市停摆，行业数据跌至冰点。2月13日，恒大通过旗下恒房通平台推出线上卖房，不仅给予购房优惠，还允许人们无理由退房。更重要的是，它从兼职中赚取佣金。按照当时的规则，成功推荐朋友购买恒大地产的注册用户，可以获得1万元的推荐购买奖励和1%的佣金奖励。像一把“火”，网上卖房的热情被点燃，开发商纷纷推广自己的网络营销平台，号召全民加入经纪人行列。

3月1日，恒大召开线上销售业绩发布会，公布了推出“全民营销”营销模式后的成绩单:2月线上认购总套数99141套，折后总房价1026.7亿元。

从这个角度来说，如今的“全民营销”模式无疑是开发商直销模式的最大升级。基于线上O2O平台的全民营销模式，可以直达客户。通过移动互联网端口的楼盘展示和活动策划推广，大大减少了中间环节，可以更快速的吸引客户，一定程度上降低了营销成本。从目前的模式来看，其特点是:佣金鼓励券商加盟；跨界合作，拓展客源渠道；线下活动承担客户引导，促进沟通。

02诱发“走私票据”现象，

你碰了谁的“蛋糕”？

“全民营销”的模式实际上打破了中介行业的规则和生态平衡，背后容易诱发“走私单”现象，这也是五大中介联合抵制的主要原因之一。

所谓“溜单”，就是一些中介机构的员工利用其中介机构的资源促成交易，最终跳过中介平台，直接从开发商自建平台获取利润。结果是花费了资源和精力的中介机构最后一无所获。

就在这一表态前不久，浙江海宁某项目被中介和购房者破坏，引发社会广泛关注。据媒体报道，当时中介带客户到现场，才发现开盘基本结束，现场销售控制表显示房屋基本售罄。随后，意识到可能被“跳过”的中介和购房者回到之前排队的地方，砸了“售楼处”。

一直以来，中介赖以生存的核心资源就是买家的大数据。通过将买家分流给开发商，可以获得高额佣金。

虽然“全民营销”的概念从2012年就一直存在，但作为开发商直销模式的升级，过去房地产销售主要依靠线下，对中介的影响有限。

随着房地产市场趋冷，销售规模逐渐见顶，疫情影响叠加。房企和中介都不好过。所以对于开发商来说，他们希望通过全国范围的营销来降低渠道费用，而中介则希望获得更多的佣金。矛盾由此产生。

03“全民营销”能破吗？

超过50%的渠道

其实房企的营销并不容易，房子越来越难卖了。近年来，重大项目/企业越来越依赖渠道。其中，2018年是主要的分界点。2018年之前渠道占比不到5%，2018年上升到10-15%，2019年开始达到50%，这主要是2019年的营销压力。

今年受疫情影响，线下售楼处几乎停摆，各大房企“被迫线上操作”，推出各种新的线上交易模式。随着“网上购房”和“全民营销”的升级，网上交易已经成为一种流行的购房渠道。

我们前期的“消费者购房渠道变化调查”结果显示，在各种购房渠道选项中，57.31%的受访家庭选择通过“网上购房平台”购房。同时，68.43%的受访家庭表示会参与项目/楼盘的全国营销活动，46.83%的受访家庭表示会积极推广。

从这个角度来看，与互联网捆绑的“全民营销”模式确实在一定程度上对传统渠道造成了一定的冲击。

需要注意的是，虽然全民经纪人可以聚集人气，挖掘潜在需求，但其“低门槛、低成本”的模式将楼市营销同化于一般商品营销，忽视了房屋的特性和营销服务的专业性、系统性。在市场低迷时期，对于库存量大的城市，项目的销售结果很大程度上取决于降价幅度，而不是营销渠道的变化。

以“全民营销”的名义，让个别经纪人飞中介的单，打破行业的规则和生态平衡，肯定是不可取的。同样，市场上也存在中介公司洗开发商客户的情况，行业内也反复出现互洗客户的情况。因此，以“全民营销”为名，搞一个垄断行业或渠道“绑架”是不可取的。

虽然“全民营销”本身是行业趋势，但是“全民营销”这个词还是需要规范。对于开发商来说，全国经纪人的专业能力难以把控，可能会把项目的卖点解释不清楚，或者误导购房者买房，导致后续的购房纠纷。在推出“全民营销”模式的同时，要设立标准条件，有完整的监管体系，保证行业的公平性。

所以我们讨论的重点不是要不要做“全民营销”本身，而是是否符合行业规范。双方在运营中能否遵守行业的基本规范，才是解决问题的核心。只有进一步规范运作，“全民营销”的模式才能更好的走下去，保证行业生态平衡的维护，促进整个行业的长期健康发展。

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