在Costco上海超市，当购买茅台的长队刷屏社交媒体时，人们正在发现会员经济的魅力。
山姆分级会员，天猫的88VIP，盒马鲜生的X会员，银泰365会员...从传统商场、O2O零售店到综合电商，视线内的零售商都在瞬间加入了会员的怀抱。
根据帕累托定律，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。会员经济是帮助挖掘20%客户价值，发展和维护忠诚客户的利器。
从大家熟悉的美容院充值会员卡到付费会员机制；从最初的享受折扣到获得更多的权利和更好的服务，会员机制的发展变化也体现了消费者与供应商之间的互动升级。
最初，它只是一个名字，一串电话号码和一条购买记录。通过数字化操作，信息可以具体化。
兰蔻似乎一直是勇于“吃螃蟹”的典范。1997年，它是第一个进入中国市场的高端化妆品品牌。中国22年，成为会员运营道路上的“第一”。
9月19日，兰蔻联合天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”拉开帷幕。925会员日当天，兰蔻创下了会员成交额贡献第一和会员成交额贡献第一的双重纪录。
在这波会员经济中，天猫88VIP不断升级，银泰365会员突破千万。平台之外，品牌本身，如何构建自己的会员运营机制，借势打通线上线下的会员体系，就是一个样本。
是成员的忠诚，也是植草机。
打开种草机的小红书，关于兰蔻会员的笔记多达3000条。
玉子是资深美妆护肤品买手，注册了大大小小20多个美妆品牌的会员，她的《兰蔻高级粉毛经验分享》成为好评最多的文章。
“从这么多品牌来看，兰蔻的会员礼是最实在的。”俞告诉电子商务在线。
像玉子一样，享受各种会员赠品的用户不在少数。他们用行动支持自己喜欢的品牌，同时在安利中给予更多的消费者。
在天猫美妆行业总经理纪云看来，“玉子”代表了会员对于品牌传播最重要的意义。
“会员制是消费者对品牌忠诚度的体现。尤其是互联网时代，会员是品牌传播的重要渠道。无论品牌的公关传播体量价值如何，都可以被会员认为是传播和强化自身价值，会员也可以给品牌带来升级的力量。云在接受电子商务在线采访时说。
对于雅诗兰黛、欧莱雅等美妆品牌来说，会员运营意义重大。一方面，美妆产品属于快消品，回购频率高；另一方面，美妆产品具有强大的品牌加文百科驱动力，会员自然成为维系消费关系的重要纽带。
22年来，兰蔻一直在积累自己的会员体系，分为四个等级，从普通卡、银卡、金卡到黑卡，相应的优惠活动也在一步步增加。截至目前，兰蔻自有会员(包括线下门店和微信微信官方账号粉丝)已达百万。
在这个会员日，兰蔻开放了包括兰蔻天猫旗舰店在内的所有自有会员。此后，无论会员在兰蔻天猫旗舰店还是网店/微信店铺消费，积分和权益都将互通。接下来，天猫旗舰店计划成为兰蔻会员兑换权益的主阵地。
事实上，无论是对于兰蔻还是其他美妆品牌，线下会员数量已经达到天花板。依靠线下代理商的传统销售模式，品牌需要承担高额的会员运营成本，而消费者消费习惯的改变，正在让品牌更加注重线上会员的发展。
“网上年轻人多了，也更活跃了。”
这些线上的年轻人甚至改变了品牌线下的消费结构。据云介绍，从线上引导的用户，让兰蔻、雅诗兰黛等高端美甲文社百科彩妆品牌的消费者年轻了10岁。
消费群体年轻化意味着品牌会更好地实现“新陈代谢”，直播、短视频和强大的线上内容营销能力让品牌更有动力打通线上线下会员的链接。
星巴克会员的数字化转型是零售业的成功典范。曾经以“明星礼品卡”作为会员标志的星巴克，一直以对客人喜好和习惯的熟悉程度作为衡量线下门店员工优秀程度的标准。随着会员制向线上开放，首页的个性化推送已经充分实现了线上线下无差别的体验，甚至更好的实现了以数字化的形式与消费者对话。根据星巴克2019年第三季度的财务报告，星巴克在中国的活跃会员人数现已超过900万，比上一季度增长10%。
会员成交额同比增长超过11倍。
可见兰蔻这次在会员日拿出了100%的文佳社会百科诚意。
“经典的兰蔻粉水，相当于买一送一。”玉子自然不会错过这个会员日的抢购活动。
“会员日的一大突破是鼓励线下会员线上购买。一直以来，高端化妆品都是靠自己的品牌和线下门店的形象来面向消费者，但是和消费者的交流很少，线上给了他们和消费者直接接触的机会。”
天猫平台运营事业部小二庄参与了天猫与兰蔻的合作。回忆起当时创造优惠活动的过程，她说天猫和兰蔻都在不断“加码”。
从天猫的角度来说，每一次优惠活动都会借助‘双11’的力量来策划，从品牌方为消费者争取更多权益。“你能再给我一些礼物吗？”这也成了云庄和品牌之间最常挂在嘴边的一句话。
为了实现这种成员的狂欢，更复杂的合作在于线上线下的彻底沟通。
在这个会员日，兰蔻开放了包括兰蔻天猫旗舰店在内的所有自有会员。此后，无论会员在兰蔻天猫旗舰店还是网店/微信店铺消费，积分和权益都将互通。接下来，天猫旗舰店计划成为兰蔻会员运营的主阵地。
从品牌来看，更难得的是兰蔻通过天猫数据工具进行会员整合运营。
“这部分会员数据，从7月份开始合作到9月份活动开展前，增长了5倍。”这部分会员数据从7月份最初合作到9月份活动开展前，增长了5倍。\"云庄回忆说，双方从7月份开始打造这个活动，从原来的两周一次的电话会议到一周一次，一直到整个中秋节，甚至半夜通过电话谈细节。
这种逐渐“加码”的合作也证明了天猫运营会员的能力。
“该平台可以赋予品牌强大的数字能力，向不同的用户展示不同的内容，实现更准确的触达和更全面的展示。”天猫俱乐部负责人安欣告诉电商在线。
激活成员的效果是显著的。9月25日会员日均活跃度较日均增长近4倍，会员当日交易较日均增长超过11倍。同时，新会员的会员规模也达到了兰蔻至今年度活动的第一名。
特别是活动期间，只要购买任何商品的会员(样品、样品等除外。)在天猫旗舰店可在兰蔻线下门店享受价值300元的SPA服务，兰蔻天猫旗舰店会将此福利推送给会员。
这也意味着兰蔻专柜成为天猫旗舰店体验服务的落地端口。
会员日开启品牌“小而美”的会员狂欢
事实上，打通线上线下会员体系，实现“会员接入”，是阿里巴巴“新零售”的开始。
今年618，范姜发布了上任后的第三大官方公告——天猫旗舰店2.0。天猫旗舰店升级的一个重要内容就是将运营重心从“货”转变为“人”。
会员成了核心。就在今年年初，天猫内部孵化了一个6人的小团队，天猫品牌俱乐部诞生了。这个“小组织”在做“大事”。
“我们的工作是帮助品牌探索迭代，更新会员的运营模式。同时在大项目、大战略下，协助天猫帮助平台和产品运营团队，找到更好服务商家的模式。”安欣这样解释6人小团队的使命。
今年618期间，天猫成为品牌会员俱乐部，33家商家参与其中。通过为消费者设置趣味红包的形式，获得了超过150万的新会员，新会员数量比5月份增长了10倍。
其中，6个品牌在每个品牌的活动期间实现了会员流失率近9倍的增长。6月9日，阿迪达斯天猫旗舰店会员付费人数增长超过35倍，比5月增长40%。
目前很多品牌都把微信微信官方账号作为会员运营的重要平台。但安信认为，微信微信官方账号的效果主要是“维持”，即向消费者介绍品牌的商品和活动，而天然更接近“消费”的天猫，有游戏工具和专属客服维持会员对品牌的兴趣，有会员群促进会员自发交流，有系统的会员商品和价格专属权益交换体系，从而“带动品牌活力和业务增长”。
兰蔻天猫年度会员日的成功，除了品牌愿意投入外，也与上述天猫自身的会员运营工具和能力密切相关。
据安信了解，除了美妆品牌，快消品的很多母婴品牌也开始寻求合作，打造自己的年度会员日。
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