和讯微博（微博分析报告）

贺勋微博(微博分析报告)

编者按:【未来首长，请讲】第二期:Z世代，谁能抓住这个年轻人的心？本稿件来源:郭、、。

1.概观

微博是一个领先的社交媒体平台，成立于2009年8月。它主要作为一家控股公司运营，通过微博科技和魏梦在中国开展业务。它为微博中的人和组织提供了一种前所未有的简单方式，在一个巨大的全球平台上实时公开表达自己的观点，与他人互动，与世界保持联系。截至2020年第一季度，微博总市值为74.69亿美元。

本文从产品和服务、公司发展历程、管理核心、运营管理框架等方面梳理了微博的基本情况。分析公司营收利润与其同比增长的关系，了解公司的营收状况，分析其主要业绩指标，衡量公司的盈利能力；同时，通过资产负债表提供的信息，分析其偿债能力和短期内数据的异常变化；然后从宏观和微观两个角度分析了企业面临的风险，并对风险因素的成因及其对微博的不利影响进行了说明。

2.2简介。WB公司

2.1公司介绍

新浪微博是新浪的子公司，新浪是一家提供微博服务的在线公司，也是第一家在全球上市的中国社交媒体。微博是一个基于用户关系分享、传播和获取信息的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端建立个人社区，实现即时分享。

2.2公司的业务活动

2013年12月，以1010万美元从新浪收购北京微博互动互联网技术有限公司全部股权。

2015年6月，以2200万美元的代价从新浪收购微博基金多数股权。

2017年10月，发行了本金为9亿美元、将于2022年到期的可转换优先票据。

2019年7月，发行了2024年到期的本金为8亿美元的优先票据。

2.3主要产品和运营管理框架

以微博中“移动为先”的理念设计，内容以简单的资讯feed格式展示，提供符合平台资讯feed的本地广告。为了支持移动格式，该公司开发了SIG推荐引擎，使用户更容易发现内容，并允许广告商向公司用户推广更多相关广告。借助汉字的高信息密度和用户个性化内容信息源的能力。微博服务的用户范围很广，包括普通人、名人等公众人物，也包括媒体、企业、政府机构、慈善机构等组织。除了用户，微博的生态系统还包括客户和平台合作伙伴。

客户:公司使广告和营销客户能够向用户推广他们的品牌、产品和服务。为从大公司到中小型企业的客户提供广泛的广告和营销解决方案，包括社交展示广告和促销营销产品。该公司的本地推广和营销产品使客户能够根据用户的社交兴趣地图或SIG吸引目标受众。此外，该公司的客户可以受益于由公众生成的推广源的潜在效果及其平台的分布式功能(通常称为“赚取的媒体”)。

平台合作伙伴:公司吸引了众多平台合作伙伴，包括媒体权利机构、MCN、自媒体和应用开发商。我们的平台合作伙伴为微博贡献了大量内容，在其物业中广泛分发微博内容，并将产品和应用与平台集成，丰富了用户体验，增加了盈利机会。

2.4营销策略

该公司拥有自己的销售和运营团队。主要通过分销网络，直接与大客户打交道或者通过第三方广告代理和中小企业。由于执行有效的在线营销活动需要专业知识，大客户通常会雇佣广告代理来处理他们的互联网品牌活动。这些广告公司提供广泛的网络营销和广告服务。我们的销售团队利用微博在社会化营销方面的独特地位和优势，在从设计广告系列和制作不同格式的广告到实施社会化营销活动并提供分析和跟踪的整个广告活动周期中，协助大客户或其广告代理商。该公司面向中小企业客户的分销网络包括遍布中国的当地经销商。提供多种服务，包括识别客户、收款、协助客户在公司开户以及从事其他旨在获取客户的营销和教育服务。此外，该公司还通过微博上的自助服务平台提供营销服务。同时，该公司还选择性地利用广告、促销和特别活动来提高微博的知名度和使用率。

3.商业模式

3.1收入和成本结构

从图中可以看出，微博的收入来源分为两部分:广告营销和增值服务。广告营销收入是微博的主要收入模式。2019年，微博广告营销收入9.97亿美元，占比87%，增值服务收入1.53亿美元，占比13%。

图1业务构成

图2主要收入结构

而广告收入由2018年的14.929亿美元增长2%至2019年的15.320亿美元。移动广告收入占2019年广告和营销总收入的87%左右，而2018年为83%，这得益于移动用户和广告主偏好的增长。2019年广告主总数为240万，2018年为290万，主要是由于不利的宏观经济条件和激烈的市场竞争带来的混合挑战，导致中小企业客户流失。每个广告客户(不包括阿里巴巴)的平均支出从2018年的470美元增加到2019年的593美元，增长了26%。这主要是由于老客户的支出增加，也反映了广告预算相对较低的中小企业客户的流失。

主要客户的收入从2018年的6.74亿美元增长到2019年的7.293亿美元，增长了8%，这主要是由于微博的差异化社交广告产品向客户展示了独特的价值主张，提高了广告效果。中小企业收入从2018年的7.075亿美元下降至2019年的7.320亿美元，微降1%，主要受2019年人民币对美元整体较2018年贬值的不利影响。基于效果的广告市场加剧了市场竞争。

阿里巴巴的收入下降了17%，从2018年的1.177亿美元降至2019年的9780万美元。阿里巴巴在微博平台上的支出与其营销策略高度相关，每年可能会有波动。微博依然是阿里巴巴在社交营销、电商、粉丝经济方面的重要平台。

增值服务收入由2018年的2.193亿美元增长8%至2019年的2.367亿美元。这种增长主要是由于VIP会员的收入增长和一场直播带来的收入增长。VIP会员收入从2018年的9，820万美元增长10%至1.081亿美元，主要得益于我们用户群的增加；2018年第四季度收购的直播业务收入从2018年的2800万美元增加到2019年的7670万美元。游戏收入相关服务从2018年的2730万美元下降到2019年的440万美元，下降了84%，主要是由于部分游戏生命周期的结束和行业监管环境的收紧。

图3成本结构

而成本及开支由2018年的11.093亿美元增加至2019年的11.693亿美元，增幅为5%。

运营成本:运营成本从2018年的2.776亿美元增长18%至2019年的3.288亿美元。这一增长主要是由于收入分成成本增加了3610万美元，劳动力成本增加了1100万美元，带宽支出增加了860万美元，广告制作成本增加了380万美元，这部分被营业税减少了1200万美元所抵消，主要是由于

销售及营销费用:销售及营销费用由2018年的5.274亿美元下降12%至2019年的4.653亿美元。减少主要是由于更加规范的渠道投入，渠道营销费用和促销活动减少了7650万美元；相关人员费用增加了670万美元，主要是由于收入增加产生的佣金增加，外部劳动力成本增加了530万美元。

产品开发成本:产品开发成本从2018年的2.499亿美元增长至2019年的2.844亿美元，增长14%，主要是由于工资上涨，导致人员相关费用增加1240万美元，外部劳动力成本增加670万美元，基础设施成本增加660万美元。

管理费用:管理费用从2018年的4380万美元增长至2019年的9070万美元，增长107%。这主要是由于不利的宏观经济环境导致2019年向客户收回应收账款的速度缓慢，导致坏账增加3，230万美元，专业服务增加680万美元。

3.2营业利润分析

从公司的盈利数据来看，其中，营收略有增长，而净利润有所下降。营收从2018年的17.2亿增长到2019年的17.7亿，而同期净利润从5.7亿下降到4.9亿，主要是因为上一篇文章分析的成本增加，短短一年增长了5%。

图4收入和增长率

图5净利润和增长率

4.财务信息

4.1资产和负债的结构

社交媒体是一个创新和快速变化的领域。公司必须开发创新的产品和服务，以满足用户、广告和营销客户以及平台合作伙伴的不同需求。微博计划继续大力投入产品研发，完善微博中SIG推荐引擎的功能，并投资或收购业务或资产，提升产品、服务和技术能力。从年报中可以看出，产品开发费用从2018年的2.499亿美元增长到2019年的2.844亿美元，增长14%。公司的长期规划导致公司的长期资产大幅增加。同时，2019年，微博公司进行了多次经营租赁，大幅增加了流动负债和流动负债占比。

图6资产结构

图7债务结构

4.2现金流分析

图8现金流分析

经营活动:2019年经营活动提供的现金净额为6.317亿美元。经营活动提供的现金净额与2019年净收入4.928亿美元之间的差异主要是由于非现金投资相关的减值2.499亿美元，以及应计其他负债增加1.176亿美元。应收第三方账款增加主要是由于2019年应收账款回款缓慢。预提费用和其他负债的增加主要是由于应付销售退税和营销费用的增加。

活动:2019年用于投资活动的现金净额为12.014亿美元，主要是购买短期投资12.036亿美元，支付长期投资6.889亿美元。

筹资:2019年筹资活动提供的现金净额为7.719亿美元，主要由于发行无担保优先票据的所得款项净额为7.933亿美元。

5.风险和机会分析

处于不利地位的

现金流风险:2017年10月，公司发行可转换优先债券，本金9亿美元，2022年到期。债券年利率为1.25%，债券每半年到期一次，分别为5月15日和11月15日，2018年5月15日起支付，2022年11月15日到期。本公司于2019年7月发行2024年到期的优先票据，本金总额为8亿美元，年利率为每年3.50%。2020年1月5日起，每年1月5日、7月5日发放。2024年的债券将于7月到期。除非在到期前根据其条款预购或赎回，否则应在2024年5月5日之前。

资产风险:在截至2017年、2018年和2019年12月31日的财年，公司确认了投资账面价值为470万美元、2360万美元和2.309亿美元的减值支出。这可能会降低公司的盈利能力，或者使我们遭受净亏损。

费用:截至2017年、2018年和2019年12月31日，公司股票补偿费用分别为4800万美元、4100万美元和6130万美元。未来，公司将继续提供基于股票的薪酬，以吸引和留住关键人员和员工。因此，公司的股票型薪酬支出可能会重复，甚至绝对金额会大幅增加，可能会对经营业绩产生重大不利影响。

优势

用户基数大:微博积累了庞大的用户基数。2019年12月，微博拥有5.16亿MAU和2.22亿平均DAU，高于2018年12月的4.62亿MAU和2亿平均DAU，以及2017年12月的3.92亿MAU和1.72亿平均DAU。

先进的平台技术:微博结合强大的社交互动、内容聚合和内容分发平台，拥有实时的公众自我表达。以微博中“移动第一”的理念设计，内容以简单的feed格式展示，提供符合我们平台feed的本地广告。

强劲增长:自2012年以来，我们在我们的平台上实现了盈利，此后我们经历了快速的收入增长。我们的收入从2017年的11.51亿美元增长到2018年的17.185亿美元，2019年进一步增长到17.669亿美元，年复合增长率为24.0%。

竞争

为微博、中国和全球华人社区的用户提供在线社交媒体服务。由于市场需求的快速增长，该行业的特点是竞争激烈，变化迅速。由于进入门槛相对较低，现有的和潜在的竞争对手可以以相对较低的成本推出新的网站、平台或服务。

用户流量和用户参与度:微博业务面临激烈竞争。国内各大互联网公司，包括腾讯、百度、网易，直接争夺的是用户流量和用户参与度、内容、人才、营销资源。如果微博不能有效争夺用户流量或用户参与度，业务和运营结果可能会受到不利影响。

增值服务:微博的产品可以与电子商务公司和在线垂直市场竞争，使企业能够进行电子商务。除了直接竞争，它还面临来自赞助或维护高流量网站或为互联网用户提供初始入口的公司的间接竞争。有些竞争对手可能有更多的现金、流量、技术等资源。如果微博不能与这些竞争对手或新的市场进入者成功竞争，可能会对其业务和财务业绩产生不利影响。

有经验的高技能人才:微博面临激烈的高技能人才竞争。微博的增长战略部分取决于留住现有员工和增加其他高技能员工的能力。如果不能雇佣和留住关键人员，他们的业务和增长可能会受到极大的损害。

其他互联网公司的崛起:如各大互联网公司运营的新闻应用和网站，(腾讯、字节跳动、百度、网易、搜狐、凤凰新闻传媒)；多媒体应用的持续发展(斗印/抖音、Aauto快一点、哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯视频、优酷、陌陌、JOYY)等。，会在一定程度上导致公司的活跃用户减少，进而导致公司品牌影响力下降，影响客户忠诚度。导致公司主要营收指标下降，影响公司正常盈利。

机会

自2009年成立以来，我们经历了快速的用户增长。但主要集中在一二线城市，所以国内其他城市还是有巨大的潜在用户。与此同时，视频，尤其是短视频和移动流媒体视频在中国越来越受欢迎，成为用户在微博上互动的重要方式。为公司用户提供易于使用的基础设施来创建、共享和消费视频(尤其是以经济高效的方式)的能力将极大地影响我们的用户体验。提高用户参与度。此外，该公司通过平台盈利的历史较短，目前仍在探索最有效的货币化方法，而不会对用户体验产生不利影响。此外，社交媒体作为一种有效的广告和营销手段，在中国仍处于被广泛的广告主和营销者接受的阶段。通过扩大用户群和用户参与度，更有效地管理广告库存，提高广告和营销产品的定位能力，以及开发新的广告产品、格式和功能，公司将能够提高平台的盈利能力，增加移动利润并扩大我们的平台合作伙伴网络。而我们可以通过增加增值服务来进一步实现我们的货币化。随着4G和Wi-Fi在中国越来越普及，5G将被引入人们的日常生活，我们将能够提高用户的参与度。提高公司绩效

6.摘要

6.1分析内容总结

微博是人们创建、分发和发现内容的领先社交媒体平台。它为人们和组织提供了一种前所未有的简单方式，在一个巨大的全球平台上实时公开表达自己的观点，与他人互动，并与世界保持联系。

自2009年成立以来，微博积累了庞大的用户群。在用户活跃度方面，截至2019年12月，微博拥有5.16亿MAU和2.22亿平均DAU，高于2018年12月的4.62亿MAU和2亿平均DAU，以及2017年12月的3.92亿MAU和1.72亿平均DAU。

微博的产品类别包括面向用户、广告营销客户和平台合作伙伴的产品。

面向用户的产品开发方法侧重于构建简单实用的工具，使用户可以访问微博发现、创作和分发内容，并与平台上的其他人进行实时交互。适合广告营销客户的产品旨在提供广告营销解决方案，让客户推广自己的品牌，进行有效的营销活动。平台化产品寻求为平台合作伙伴提供丰富的工具和服务，从而完善微博的内容生态，使其拥有更多样、更优质的内容，提高用户参与度，提升用户体验，扩大用户规模，提升平台影响力。微博是为中国和世界各地的华人社区用户提供的在线社交媒体服务。由于市场需求的快速增长，该行业的特点是竞争激烈，变化迅速。进入门槛相对较低，现有的和潜在的竞争对手可以以相对较低的成本推出新的网站、平台或服务。许多公司为这个社区提供各种与微博产品竞争的内容和服务。在互联网社区整体增速放缓的情况下，行业快速发展的同时，也见证了流量和用户时间竞争的加剧。能否扩大活跃用户群，提高用户对平台的参与度，是降低业务、财务状况、经营业绩风险的关键。

6.2投资建议

微博作为一个庞大的社交媒体平台，粉丝群不断扩大，发展前景良好。个人认为值得投资。

参考

[1]根据微博2016-2019年度报告。

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