常营华联购物中心（营购物中心有出路吗）

常颖华联购物中心(常颖购物中心有出路吗)

有时候，社区商场之间的竞争比商圈商场之间的竞争更激烈。近日，《今日北京商报》记者在走访常颖商圈时看到，BHGMall北京华联常颖购物中心(以下简称“BHG Mall”)的外立面被完全遮挡，不同业态的内部分工正在整合调整中。而直接相对的北京龙湖长影天街和BHG商城的品牌有些重合，商业类型也差不多，但BHG商城的体量和商户数量都处于弱势。

分析认为，社区商圈面对的客户群体重合度较高，大型项目更容易吸纳小型项目的目标客户群体。后者更重要的是实现错位发展，社区购物中心无法标准化。此外，业绩没有大幅增长甚至下滑的华联股份正在对旗下购物中心进行集中改造，BHGMall的调整已经到了不得不改的阶段。

注重外观改造，增加社区互动内容

位于常颖商业区的BHGMall目前正在经历新一轮的调整。商场入口两侧都有围栏，室外广场全部被包裹起来。同时，商场的门面正在装修。

商场负责人透露，BHGMall的调整重点是购物中心整体立面和东、南、西广场的改造，调整面积约3万平方米。建筑立面将进行更新升级，在广场景观和功能方面引入新的业态，包括健身中心、休闲广场、家庭互动区、微缩景观区等。“通过门面的新装修，希望提升商场的整体时尚感。”

这次调整的重点在外观上，但内部结构布局也有一定程度的调整。多位商家向《今日北京商报》反映，在过去的半年里，BHGMall引进了很多新店，比如美妆集合店+-C、茶太良品、百乐桥、秘制羊骨等。

值得注意的是，商场试图整合同一区域内的一些类似店铺和相关业态。马博士婴儿游泳馆由西区移至东区；东方美美甲从三楼换到了二楼。其中一位餐饮商家证实了北京商报今日记者调查的真实性。该商家表示，未来西区的二、三楼将更侧重于餐饮业态，东区的三楼将倾向于儿童业态。

针对调整的原因，上述负责人坦言，调整是为了更好地服务周边社区。调整后的南广场和东广场将建成社区邻里互动场所，设有各种球类竞技场、帐篷露营区和儿童娱乐区。今后，商场经营者还将定期组织各种活动，这将有助于保持社区邻里之间的互动。

迎合集团转型业绩下滑，需要刹车。

长影的BHGMall调整是华联整体调整转型中的一个案例，华联正在为购物中心做新的规划。北京商报今日记者在华联董事会2020年度意见中看到，集团要求旗下商场通过消费者需求调查和经营分析，以三年调整改革计划动态更新各商场的经营定位和品质。

华联股份表示，随着客户对商场环境质量和安全要求的提高，集团加强了门店的品质提升，抓住了市场回暖的消费机遇。2020年，华联股份购物中心将完成36个项目改造和4个项目主题街区改造，推进部分门店立面和广场改造，修订环境经营和质量管理标准。

华联股份转型购物中心，或许到了不得不改的阶段，财报业绩早已预警。根据近三年的财报，华联股份2020年实现营业收入8.9亿元，净利润同比下降52.28%，为2300万元。2018年和2019年营业收入分别为12.53亿元和12.54亿元，净利润分别为0.33亿元和0.48亿元。可见，近三年来，华联股份的业绩增速并不大，且有下滑趋势。

有分析指出，近年来，传统零售企业和房地产开发商加大了对商业地产的投入，购物中心行业的竞争压力不断加大。随着各市场新购物中心的不断开业，购物中心之间的竞争加剧，对稀缺优质物业资源的争夺日趋激烈。

商家缺乏竞争力，品牌相似度高

除了迎合集团整体调整，周边竞品带来的压力也迫使BHGMall做出调整。北京龙湖常颖街属于购物中心业态，是BHGMall的直接竞争对手。

采访中，北京商报记者看到，BHGMall和长影天街相隔一条街，由地铁连接，整体楼层业态基本相同，甚至有些品牌重叠。两家商场都有优衣库、阿迪达斯、广播、屈臣氏、必胜客、呷哺呷哺、蜜雪冰城等品牌。品牌的相似性自然意味着会彼此分离。此外，BHGMall的BHG生活超市与正对面的长楹天街的永辉超市在一定程度上存在竞争关系。

就品牌丰富度而言，根据北京商报记者对大众点评的对比，BHGMall的商家不到150家，而长楹天街的商家超过600家。相比之下，BHGMall的竞争力很难与常颖天街竞争。

从位置因素来看，常颖周边居民众多，但可逛的商场却很少。北京商报今日记者从商场招商常用的市场调研软件边界猎人上看到，常颖地铁站5公里半径范围内覆盖的人口规模约为90.4万人，居住小区超400个，其中不乏一些高品质小区，如万象新天、新兆家园、北辰福地等。

除了上述的BHGMall和常颖街，常颖地区最近的购物中心综合体是通州万达和朝阳大悦城，分别约为5km和7km。可以看出，周边5公里内消费者最近的消费选择只有BHGMall和长影天街，两者之间的客流重合度很高。

BHGMall负责人表示，目前常颖商圈的主要客户是年轻客户和家庭客户。项目覆盖范围可达周边3-5公里，甚至通州部分居民也是常颖商圈的重要客流来源。

拒绝招商，定制的小项目容易缺乏吸收力。

“三年一个辅修，五年一个专业”的商业调整规则看似套路，但或多或少都有来自不同方面的压力，迫使项目加快调整。

北京市商业经济学会副会长赖阳表示，面对更大的常颖街，BHGMall需要更多的转型。“相比品牌重复，如何错位发展更重要。”项目越大，吸纳能力越强，通常会吸走小批量项目的目标客户。因此，较小的项目必须改变其定位策略，提供更加差异化的内容，吸引特定的消费者。

事实上，购物中心需要对周围的消费者需求进行更详细的研究。“常颖地区居民众多，需求也相对多样化。如果消费者的需求可以在同一个商场得到满足，那么有些消费者就不愿意去另一个商场，即使位置差不多。”赖阳指出。

北京青旅文化投资有限公司天津商办总经理刘辉也认同上述观点。他表示，华联旗下的BHGMall对于品牌投入有一定的固有模式，在品牌组合上采取的形式相对缺乏创新。所以经常出现与周边商场的品牌重复。所以BHGMall需要在品类结构上做一些改变，否则很难有大的改变。

刘辉认为，华联股份购物中心转型为社区型的策略不能一概而论，需要因地制宜。由于社区之间存在差异，需要根据每个社区进行不同的调整，因此社区型购物中心无法标准化。另一方面，社区型购物中心的客户频率第二高，熟客较多，因此如何深入挖掘熟客的需求，是社区型购物中心在客户总量较低的情况下需要做的事情。除了商品，购物中心还应该考虑如何提供更方便的服务。

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